屈臣氏作为美妆个护行业的数字化发展佼佼者,深谙生态经济趋势。不局限于传统销售渠道,屈臣氏发挥6000万会员、数据平台沉淀的2亿美妆个护和健康活跃用户、线下线上消费者触点等优势,转型成为美妆个护行业里融合媒体、私域、渠道的独特生态。屈臣氏「OPTIMO品牌创新增长中心」更以私域、媒体、渠道三者优势成为帮助品牌深入连接顾客的合作伙伴。
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(资料图片)
当品牌选择加入一个集媒体、私域、渠道集一体的平台生态,营销发挥的价值远大于功能的叠加。正如秒针营销科学院在《O+O品牌营销研究报告》中提出,品牌人群资产的运营基础是平台的选择,选择融合线上、线下的媒体(可投放广告)、私域(可沟通消费者)和渠道(可售卖产品)的平台,能触达更多消费者,循环往复,最终实现品牌高质量增长。
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01 融合生态的优势
回溯品牌营销之源,不难发现,其所要追求的本质是拉近品牌与顾客之间的距离。
这一本质追求具体反映当下品牌增长痛点和营销困境在于,一是品牌与消费者间的关系难以把握,无法建立长期深入的关系,二是品牌与消费者建立关系的各链路割裂,媒体、私域、渠道的效率降低。
基于媒体、私域、渠道三者融合生态,屈臣氏「OPTIMO品牌创新增长中心」赋能品牌精细化运营,实现精准触达,为消费者购买洞察和品牌资产沉淀奠定基础:
①以精准且广泛「媒体」覆盖品牌的目标群体,在能看见数据分析的同时,深入洞察消费客群个体。
屈臣氏生态整合域内外及线下线上、媒体资源,覆盖90%以上中国18-45岁女性消费者,同时具有社区、短视频、图文、优惠券、短信、一对一在线服务等多元的内容形式,全面赋能品牌推广。但更重要的是,这些内容不仅仅是单向传递,还能听得见、看得到消费者的反馈。
基于反馈,品牌就能不断加深对消费者的理解,区分不同偏好的垂直客群。这种在美妆个护行业全维度的洞察,是其他地方不具有的。
②用「私域」帮助品牌聚集及运营高价值人群,将离顾客距离更近的优势有效转化。
具体来说,屈臣氏云店内的品牌馆、品牌社群、品牌BA企微等等,都是屈臣氏私域的组成部分——这些都是品牌与顾客建立关系的抓手。
而长期关系的建立在于,更紧密地聚集和绑定美妆、个护、健康等品类的重度用户。品牌可以在屈臣氏云店建立品牌馆(小程序品牌专题页),灵活组合模板进行产品上新与推广,开展特色活动吸引消费者;借力屈臣氏的工具与数据能力,品牌BA可以在企微加深对消费者喜好了解,进行有效对话与沟通;屈臣氏还能帮助品牌搭建完善的社群内容运营体系,根据用户入群、日常促活等搭配不同的内容和形式,高效触达转化用户。
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和过去传统的卖货渠道不同,品牌获得的不仅仅是销量订单数据,还有和顾客的紧密相连,有效提升转化率和复购率。
③当媒体和「渠道」相结合,它实质成为了整合公域与私域资源的一个媒介。
通过屈臣氏,品牌既能对接垂直媒体、视频媒体等公域流量,导入流量沉淀至品牌私域中,也能对接屈臣氏的私域资源,比如通过小程序开屏广告、BA企业微信、公众号推文等与消费者进行立体沟通。
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当下媒体化,有可能是文案、是海报、是视频,也可能是一次交谈,一次体验。
而融入生态, OPTIMO为品牌打造集曝光、种草和销售为一体的闭环。比如,当美丽顾问为消费者推荐「眉笔」,画上最合适的眉形,在这“一笔”交易背后,既有屈臣氏和品牌制定推广策略、培训顾问的功劳,也有线下试妆服务吸引消费者参与,还有小程序、企微便于顾客下单、咨询,真正地打通前后链路的全流程营销服务体系。
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02 融合生态下的零售实践
同样是洗发水,新品牌和成熟品牌所面临的增长痛点是完全不同的。
创新者需要提出一个差异化的品牌主张,难点在于如何将大众尚不熟悉的概念,迅速地测试、优化、并推广出去。而守业者想要历久弥新,则要不断深化和顾客的交流方式,进一步诠释和巩固品牌优势。
基于不同品牌痛点和需求,OPTIMO能灵活配置提供一站式解决方案:
专注天然植物成分的洗护品牌蓓甜诗在屈臣氏推出独家新品“茶川”,向消费者传递“以茶养发”新理念。
“茶”或许是一个受欢迎的产品概念,但用在洗发水上,什么茶会更受欢迎?不同年龄、性别的顾客,对茶的偏好会有所不同吗?这些事情对品牌力的打造至关重要,但却没有准确的分析报告支持。
每个人主观喜好不同,其评价未必能全盘参考,但「点击行为」背后的分析却是无法作假的。蓓甜诗通过屈臣氏OPTIMO,进行BA企微问卷调研,获取消费者真实反馈——哪款单品更受欢迎?哪种沟通形式效果更好?
于是,屈臣氏OPTIMO帮助蓓甜诗“茶川”确定了主推单品和推广策略:
①锁定喜爱度第一的“乌龙茶香”作为主推,传递“天然植萃成分”为首要亮点;
②面向消费意愿最强的是26-40岁的一线和新一线人群;
③增加在屈臣氏域内曝光度,并借力明星玩法提升品牌认知度。
随后,蓓甜诗面向不同群体推出了一系列的个性化互动:
面向品牌代言人粉丝,邀请他们到屈臣氏门店用“暗号”兑换明星周边和产品小样撬动线下互动;面向潜在新顾客,试物所提供试用和BA推荐持续发酵口碑;在屈臣氏云店“夏日清新伪体香”、“以茶养发”等场景卡霸屏曝光,推动销售爆发。
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最终,蓓甜诗乌龙茶香一经上市便成为该品牌热销排名第二的产品,并且带动整体品牌合作期间销量增长64%,在为新品拉新之余,也让品牌声量更上一层楼。
对发力垂直品类的品牌而言,快速测试、迭代并找到目标顾客极有价值,但对受众面广阔的品牌而言,就需要另一种打法了。
沙宣作为大众知晓的专业洗护品牌,如何在现有品牌资产的基础上,进一步丰富品牌内涵,同时推动更多产品增长,撬动新的细分人群,成为其重点策略探索点。
沙宣裸感洗发水就从瓶身包装上开始,跳出传统的红瓶,以红绿渐变突显贵妇级“法国海洋藻质精华”质感,以及Micellar微米精华技术让超绵密浓郁的泡沫深入发根清洁。
“法国海洋藻质精华”、“Micellar微米精华技术”等专业术语非顾客日常接触的语言,更无法与日常消费场景直接划上等号。这需要面向不同人群制定个性化的营销策略,创新和顾客的新对话方式。
假如在公交站牌投放传统广告,由于文字与海报的篇幅有限,并且受众人群模糊,品牌只能选择传递通用的品牌内容。就和线下超市那有限的“堆头”一样,占据显目位置的永远是大众饮品与零食品牌。
但品牌通过屈臣氏企业微信、社群、朋友圈、云店场景卡等屈臣氏所提供的「多元触点」则不同,可以高频且精准地进行定制化内容布局。
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油性发质人群在屈臣氏会看到“油头亲妈”、“蓬松小绿瓶”、“高颅顶”等有趣文案,同时风格也更适应朋友圈的私密人际交流语境。而面对男性,该洗发水则会和其他香水、洗面奶等一起构成“型男约会秘籍”“帅气出门,一型到底”,帮助不那么爱逛街的男性降低选择成本。同时,屈臣氏还通过“科学变美”等主题,进一步提升沙宣原有的“沙龙专研”的品牌印象,不仅能触动更多不同类型的新顾客,也更有可能加深运营原有的客群。
也因此,沙宣通过OPTIMO整合多元触点和丰富内容沉淀品牌人群资产,并在后续的营销运营中,加强应用,挖掘人群长期价值。
最终,沙宣裸感洗发水销售额相比去年增长200%,并带动品牌新客人数翻倍。
OPTIMO成为品牌营销创新与增长合作伙伴的一个新契机:整合多元的媒体形式,精准且广泛覆盖目标顾客;以更个性化的方式和顾客交流,拉近双方距离;在收获业绩增长的同时,整合公域与私域、线下与线上资源,进一步洞察市场,把握顾客心域,掌握全盘生意的发展机遇。
03 融合生态的未来展望
一些企业,围绕屈臣氏生态打造了专属爆款;
一些品牌把屈臣氏生态作为连接顾客的平台,获取真实洞察,指引全盘生意;
还有一些产品丰富了内涵,找到和新人群的对话方式,建立增长的第二曲线。
在融合“媒体、私域、渠道”生态之中,既让消费者的个性化偏好得到尊重与理解,也有利于更良性的商业增长。
如今,消费市场每天都有万千变化,通过测评推荐、偏好算法、人群划分等方式,顾客可以拥有一个数字“管家”,筛选出最感兴趣的商品与服务。
而对企业而言,在过去,许多品牌商仅仅围绕有限的渠道做生意,即使兼具线下与线上业务,相互之间其实也是割裂的,“这里一盘货,那里一盘货”。
同时,品牌商投入的精力和费用究竟能带来多少回报,也是一个玄学。在看不见消费者变化的情况下,难以了解自身动作的正确与否,无法敏捷地适应市场变化。
抛开零和博弈的商业心态,适应变化,才能重塑增长。
在屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心,品牌商可以实现“一盘生意”,打通前后链路的全流程营销,包括从广告效果、人群资产、销量效果、品牌价值等维度数据相互打通。在这里,品牌商可以看见成本投入所带来的消费行为变化和效果评估。
在生态经济的趋势下,屈臣氏自身也在不断创新增长点,而品牌商与屈臣氏的合作实质是一个共同成长的过程。